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尋找無爭之地 |
EZ企管報 |
2005.10
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「以其不爭，故天下莫能與之爭。」是老子給我們的教誨，他告訴我們不要與別人競爭才是最好的策略，可是人們卻往往反其道而行。想品嚐美食找人多甚至排隊的地方，準能吃到好東西，不過經營事業可不能一窩蜂，否則就會擠的頭破血流，運氣不好還會落得屍骨無存。
任何產業都無法脫離這條自然法則，飲料業當然也不能例外，2002年愛之味推出鮮採蕃茄之後，在市場上掀起海嘯般的流行風潮，一舉將蕃茄汁每個月的銷售額從原來的五千萬推向三億之譜，成長倍數高達六番。
愛之味的成功引來其他飲料食品廠商的瘋狂跟進，在不到一年的時間當中，竟然有將近一百支不同口味的蕃茄汁先後在飲料市場上競逐，然而，市場爆發的開始也是競爭淘汰賽的開始，在這場番茄大戰過後，大多數廠商的跟進品牌已經消聲匿跡，而勇於開創新局，奪得無爭之地的愛之味鮮採蕃茄，則依然領導群倫，持續取代原先的市場霸主可果美蕃茄汁。
在食品產業，善於奪取無爭之地的公司，不是只有愛之味，同屬耐斯集團的比菲多也是屢有佳作，比菲多的名氣不大，但是他們所出品的活益比菲多、植物の優及水果醋方卻是人氣相當的暢旺，並且分別於特殊利基市場上攻佔第一品牌的位置，能夠同時擁有三個表現不錯的品牌是相當不容易的一件事，況且比菲多還是一家創辦不滿五年的公司。
★創業歷程
比菲多的成功不是偶然而是必然，因為他們擁有一位闖蕩食品業界近二十年的年輕老兵，他不但實務經驗豐富、瞭解人性、點子新穎、活力十足，又充滿著對社會人文的關懷，他就是比菲多的總經理梁家銘，由於具備這樣的特質，使得他在帶領比菲多的過程中，總是能洞見未來可能的發展，找到不同於其他公司作法的成長道路。
梁家銘在大學時代並不屬於學業成績優異的學生，他說：「我在大學時，正式學分修的不好，我不喜歡正規讀書，修的是社會學分，也就是透過不斷的打工來應證實務的作法，學習如何適應複雜的社會環境，結果是大學讀了五年，最後一年還有三個學分要補修。」
因為只有三個學分要修，課業相當輕鬆，於是梁家銘就找了一份正式的工作，開始了他的社會學習之旅。緊接著是當兵，退伍後他進入了味全，並且在這份工作上一待就是13年，這段期間梁家銘有計畫的善用工作來安排未來，他在各個部門歷練自己，陸續擔任十幾個不同的職位，因而培養出足以應付公司每個層面的厚實基礎，梁家銘形容自己最後已經成為一台小機器，能夠自我運轉，不再只是公司內的一顆小螺絲釘。後來味全的經營權發生變動，改由頂新集團入主公司，這個時候梁家銘四十歲，而創業的契機似乎已經成熟，於是梁家銘選擇離開味全，開始他的創業之路，他在味全最後所負責的產品，就是目前味全最重要的主力產品每日C。
創業初期，公司的資金極度缺乏，為了省錢，梁家銘設法減低人事的負擔，能夠自己動手就自己動手，幾乎所有行銷的工作都一手包辦，他同時透過研發及生產外包，來降低固定資產的投入，公司就在一切從簡的狀況下，開始了艱辛的營運過程。
當時梁家銘已經構思出不少產品概念，但是迫於經營資源的局限，只好先從市場門檻較低的果汁下手，公司出品的第一款產品是佛州果汁，他善用佛羅里達州與果汁的消費者認知聯結，所以雖然沒有錢打廣告，上市後就獲得消費者相當不錯的回響。公司的第二款產品是一日之季果菜汁，同樣也是在沒有廣告的情況下，在市場上取得不錯的成績，雖然這兩款產品先後暢銷，而且都有供不應求的成績表現，然而由於果汁的進入門檻太低，使得產品遭受到大廠的前後夾擊，結果產品經營不到1年就失去獲利空間，前6~9個月是成長期，最後3個月是撤退期。梁家銘表示由於資源不足，公司就像是拿著步槍卻要面對飛機大砲的攻擊，如果沒有預先想好策略，恐怕連撤退都會來不及。
有了這兩次的作戰經驗，梁家銘決定動用較多的資源，創造出門檻較高的新產品，這一次他們鎖定的是發酵乳，因為果汁是所有的食品廠都會做，發酵乳則只有乳品廠會做，飲料廠不會做，而且擁有發酵技術的公司只有幾家，這樣的定位有助於產品創造持久的競爭力。
★有效區隔─活益比菲多
新的產品命名為活益比菲多，取其比菲德氏菌很多的意思，為避免與發酵乳龍頭老大養樂多正面競爭，梁家銘在設計及規格的差異上特別下功夫，養樂多小，比菲多大，比菲多的目標顧客鎖定大人，同時加入健康、美麗、瘦身為主要訴求點，和以小孩為主要消費群的養樂多有很大的不同，差異化讓比菲多和競爭品牌有效地區隔開來。
產品推出後，比菲多果然又是一炮而紅，加上漂亮寶貝MAKIO的代言之後，比菲多的暢銷度更是搏扶搖而直上，連7-11也積極引進門市販售，成功緊接著又帶來競爭者的競相仿效，爆發、跟進、卡位成為市場固定的循環，這次連同味全、光泉、優沛蕾總計有十幾個品牌跟進。比菲多是否又要撤退呢？其實梁家銘在進行商品企劃時早就已經有答案，這次他決定要紮根，產品搶灘成功後絕對不能再撤退，於是他引進愛之味的資金，來應付又一次的大砲飛機攻擊，他趁著同業還沒有完全準備好的時間，積極搶攻市場，奠定了比菲多第一品牌的市場地位，而當初跟進的廠商現在多數已經撤退。
至此比菲多才算是擁有第一個值得長期經營的品牌，可是產品在高峰期過後，通常要面對的是銷售的衰退期，銷售曲線本來是呈90度成長，後來呈40度成長，最後開始急轉直下，使得原先的銷售量幾乎腰斬40％，嚴重影響工廠的設備稼動率，比菲多自然也無法跳脫可能面對的行銷法則，對於未來即將到來的衰退期，比菲多如果未能妥善處理，將會帶來相當大的經營危機。
★下一代的新品─植物の優
梁家銘不愧為市場佈局的專家，在比菲多達到市場高峰的同時，他們已經開始著手下一代新產品的開發，為了更進一步減少競爭者數目，新產品引進獨特發酵技術，添加大粒果實，設計重複開合使用的鎖蓋式包裝，採用獨步台灣的不殺菌無污染生產設備，以確保水果原始的風味與口感，這一連串的動作都在拉大競爭優勢，阻絕小廠的進入，而大廠在面對5000萬以上的投資時，通常決策較為緩慢，使得這款新產品有較多成長的時間。
比菲多的最佳代表作品植物の優，就是在這樣的背景與運作下誕生的，新產品在比菲多暢銷二年後上市，截至目前為止，植物の優所站穩的市場區隔，似乎只有優沛蕾一家跟進，其決策速度算是快的，許多大廠在植物の優暢銷三四年的今天，依然還在進行觀望與討論，在刻意減少競爭者的策略規劃下，植物の優得以穩立無爭之地。
★另一佳作─水果醋方
水果醋方是比菲多的另一項傑作，在過去醋的飲料化沒有人成功，水果醋方卻獲得不少消費者的青睞，他們在醋當中添加蘆薈，添加100％果汁，創造出獨特的口感組合，帶給消費者自然、瘦身、調整體質的感受。
「事先想好，階段性達成。」是梁家銘處事的基本原則，在他的策略佈局當中，比菲多至少應該有三支腳，這三支腳就是活益比菲多、植物の優及水果醋方，前面推出的兩款果汁只是比菲多跳上市場舞台的肩膀，梁家銘認為只有二支腳馬上倒，只有一支腳一定倒，最少要有三支腳公司才算安全。然而市場未來的變化是無法預測的，競爭者很可能隨時擊打出全壘打，為了確保比菲多的成長與茁壯，他們必須避免與統一、味全、光泉等A級廠商進行同質性的作戰，只有不斷開創自我成長的空間，才能朝向安全的地方前進。
★行銷作戰三原則
「現在比菲多是小魚池當中的大魚，隨著優格市場的擴大，我們要將產品一個一個疊上去，讓比菲多有機會成長為大鯨魚。」梁家銘充滿信心的描繪出比菲多未來的願景。
想要在大海做大鯨魚可不簡單，硬碰硬不是比菲多的作戰風格，他們走的是精緻化路線，打的是和大廠不一樣的市場，透過差異化的行銷手法，他們將產品推向第一品牌的位子，藉以獲取利基利潤。對於市場上常用的殺價競爭，梁家銘認為是不智的作法，他的想法是市場機會普遍存在，只要願意用心思考，找到無爭之地的機會就多，不用心就會落入殺價競爭的惡地。對於有心開發出暢銷商品的廠商，梁家銘提出三項參考原則：
- 一、既有認知，有效差異。
- 二、已經存在未滿足的市場。
- 三、主觀的供給創造客觀的需求。
喝養樂多有助健康是消費者即有的認知，但是其100CC的容量卻無法滿足許多人，於是比菲多推出500CC包裝的比菲多，創造出有效大罐的差異，異於同業的競爭模式，讓比菲多如入無人之地，切入市場空白之處。
植物の優的需求早已經等在那裡，只是沒有人去滿足它。優格於20年前引進台灣時，是喝一罐掉一罐的市場，十罐當中只有不到一罐是賣出去的，因為當時在台灣優格是沒有存在過的市場，只有在台外國人及出國留學過的人在買，有的人喝過之後以為是壞掉的牛奶，因此再也不敢吃。其實經過二十年的市場教育，優格的好處已經獲得消費者的認可，然而市場需求並未充分的滿足。比菲多開發出口感好吃的植物の優，更以大粒果實讓消費者感到物超所值，連曾經吃過再也不敢嘗試的消費族群，在看別人吃的津津有味之後，也開始試著吃看看。此外，隨著超級名模林志玲代言的廣告在電視上大力放送，更帶給消費者愉悅的滿足感，親切可人的林志玲相當具有說服力，讓消費者產生吃植物の優，就能像林志玲一樣健康美麗的正向聯想。
尚未滿足的需求具有未來性，而消費者尚未被開發的需求，通常很難進行客觀的評價。梁家銘表示：「人類沒有所謂的客觀，主流就是客觀，只要是很多人認同的事物就成為客觀，因此行銷的目的就在創造主觀的認同，讓主觀變成客觀。比菲多及植物の優剛開始都從是一個人的主觀開始，雖然500CC比菲多的包裝幾乎不被看好，植物の優的市調結果也是負面評價，但是我們看到消費者未被滿足的需求，做出主觀的判斷，決定堅持去做，結果這兩個產品都大受市場歡迎，現在一天有三、四萬罐的量。」
的確，於產品的經營過程當中，行銷者要先有主觀的設計，才有可能創造未來的需求，透過與環境、消費者、競爭者的不斷互動，經理人可以主觀掌握消費者快速變動的口味，然後經由實戰經驗來進行自我學習，失敗可以反省，成功可以應證。
★行銷人必備的五條件
同時行銷人員的功力要在實務運作當中磨練，藉以培養出精準的洞察力，以及尋找無爭之地的能力，看不清楚就會進入激烈的同質性競爭，看不準的主觀會進入有爭之地。就因為看準市場是那麼不容易，所以不是所有的新產品開發案都會成功，否則7-11等通路廠商就不用混了。想要開創出成功的新產品，完全要看行銷人員的功力夠不夠，自然不是所有的人都可以做行銷，梁家銘認為成功的行銷企劃人員應該具備五個要件：
- 一、敏銳的人性觀察。
- 二、藝術家的特質。
- 三、歷史的修養。
- 四、熟練行銷法則。
- 五、實戰的經驗。
敏銳的人性觀察及藝術家的特質主要來自天分，所以人與人之間的差異很大。人性有真實及虛偽的面向，動物本能是人類真實的一面，倫理道德則是虛偽的一面，虛偽的一面很多人看不清楚，想要透過統計來分析實屬不可能，而所獲得的相關數據通常只能當作參考。行銷企劃也不是科學思考，不是資料越多越好，資料只是提供參考，而行銷人員就像是藝術家，要能同時處理好幾萬個面向的訊息，從中求得均衡點，甚至連種族問題都要列入考慮。
人類的頭腦是無法移交或複製的，所以相同的錯誤會不斷重複發生，熟悉歷史有助於預測未來的發展，預估問題的發生，預防可能的錯誤。有心者可以分別從人類歷史及行銷案例這二方面同時下手，目前許多經典史料如貞觀之治都已經有白話文版本，對於鑑往知來有相當大的助益。
行銷法則是從實務中歸納出來的原則，這些法則要能符合人性才能長久。梁家銘特別強調：「行銷企劃不能只是從專業及科學出發，行銷哲學才是最經的起考驗的部分，然而運用行銷法則就像是練功夫，要學會它，忘掉它，無招才能勝有招，不是凡事經過思考，而是要能馬上出招，成為一種反射動作。最後，行消企劃人員要在實戰中累積成功與失敗的經驗，從反省與驗證中培育出主觀的決斷能力。」
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