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比菲多讓你吃到林志玲的甜 |
創新企劃顧問公司 |
2006.5
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電視廣告中，從小男生到熟男，競相對著林志玲獻殷勤，只見她巧笑倩兮，疊聲說：「謝謝你愛我。」鏡頭一拉開，原來讓她芳心大動的是「植物の優」。當初決定找林志玲為旗下產品「植物の優」代言的比菲多總經理梁家銘，談起這支廣告的構想，笑道：「因為大家真的很愛林志玲！」消費者其實也很愛「植物の優」，這款鮮奶優格從2002年上市就熱賣，目前每年營收約5億元，市佔率達65％以上，是台灣優格市場的第一品牌。中興大學農產運銷系畢業的梁家銘，曾經在味全工作13年，最輝煌的戰功，就是成功打響了「味全每日C」。1998年，他以150萬元創業，陸續推出「佛州果汁」、「一日之計」，2001年則和「愛之味」結盟，成立冷藏冷凍食品公司「比菲多」，旗下的當紅產品除了「植物の優」，還有「活益比菲多」、「水果醋方」，都有50％的市佔率。
★選擇市場的兩大原則
梁家銘直言，台灣飲料市場競爭激烈，每年平均有約600種以上的新品上市，「通常有90％會陣亡」，他和行銷團隊的例行功課之一，就是去買這些最新的產品，評估「存活率」之後再對照實際的銷售狀況，培養對市場的敏銳度。而「活益比菲多」、「植物の優」、「水果醋方」能夠各領風騷，梁家銘準確的市場眼光，功不可沒。他主要是從兩個方向去檢視新產品的市場潛力：
- 掌握市場趨勢，而不盲從流行：
現代人喝飲料，不只是為了解渴，也想喝出健康、喝出美麗，因此比菲多三大主力商品，都緊扣「體內環保」的健康趨勢，像「活益比菲多」和「植物の優」都強調整腸助消化，「水果醋方」則可調節現代人的酸性體質。不過，梁家銘指出，趨勢和流行不同，「這一行常見的盲點，就是誤把流行當趨勢。」梁家銘解釋，趨勢通常是「細水長流」，像「維生素C」、「低熱量」等概念，早已深植人心，獲得消費者的認同，「流行」往往大起大落，像前幾年爆紅的「茄紅素」，一度讓蕃茄汁賣翻天，可惜熱度只維持了一年就退燒。還有業者引進在日本當紅的胺基酸飲料，銷售也不理想，則是忽略了胺基酸飲料在日本風行有其歷史背景，對於台灣的消費者，卻是太陌生的飲料概念。至於近年來，不少同業把「美容」的概念帶進飲料商品，比方說，左旋C飲料、膠原蛋白飲料，梁家銘並不看好，「臉上擦的，怎麼能拿來當飲料。」果然市場反應也不熱烈。
- 尋找「無爭之地」：
對於選擇戰場，梁家銘的策略是尋找「無爭之地」，也就是競爭者少、市場規模夠大（梁家銘的標準是5億元）。當初就是發現同業都不重視優格市場，梁家銘大膽切入，果然讓「植物の優」竄紅為第一品牌。「活益比菲多」則是另一個經典。長期以來，乳酸飲品的市場就是以小瓶裝的養樂多，和大瓶裝的優酪乳為主，前者難以「暢飲」，後者則口味濃稠，對某些消費者來說，負擔太重。梁家銘聰明地在兩者之間，切割出一塊全新的市場，推出大瓶裝發酵乳「活益比菲多」，容量比養樂多大，口味比優酪乳清爽，開創出一個新的產品類別，在定價上就有比較大的空間。擅用「加法」，也是梁家銘的優勢。看準了「喝醋養生」蔚成趨勢，比菲多2003年推出了「醋果汁」，除了醋和純果汁，還加了天然蘆薈顆粒，喝起來口感更好，又能跟傳統的水果醋做出區隔。「找到消費者沒有被滿足的需求，讓他們覺得期待已久，」梁家銘總結他的市場開發哲學。
★命名要讓消費者覺得親切
雖說產品對了，等於找到銷售的敲門磚，不過要打動消費者的心，從命名到包裝，還需要動用巧思。梁家銘認為，產品命名有兩大原則，除了要能跟產品的概念綁在一起，還要讓消費者覺得親切。以「植物の優」為例，「植物」這個字眼讓人覺得自然、清爽，而「優」除了代表優格，也有「優良」的意思。另外，對台灣的消費者來說，優格屬於外國來的食品，因此特別用了日文的「の」，添增異國風味。而「活益比菲多」，念起來像是「活菌比誰都多」，而「水果醋方」則有「水果處方」的諧音趣味。梁家銘提醒，雖然消費者很重視「健康」、「美麗」等概念，命名時，如果直接以這些字眼訴求，意思說白了，反而有反效果，最好還是以含蓄、可聯想的方式去表達，像梁家銘就把原本命名的「健康醋方」，改為訴求沒那麼直接的「水果醋方」。
★從非食品類包裝找靈感
至於包裝所採取的瓶罐，也會影響消費者對產品的印象。像梁家銘當年打造「味全每日C」時，從進口冷水壺獲得靈感，用霧面的瓶身，讓果汁看起來更有質感，果然一炮而紅。梁家銘說，許多飲料業者在產品包裝上，常常是互相參考，因此看起來大同小異，而他傾向「異業思維」，喜歡從非食品類的包裝找靈感，從洗衣精到痱子粉的瓶罐，都是他取材的對象。至於「植物の優」，因為價位定得比較高，梁家銘不用一般優格產品的杯型包裝，而以女性的面霜盒為範本，除了容量夠大（可裝200克）、蓋子可以旋轉（一次吃不完，可以蓋起來），而且看起來也比較有質感。 不過，梁家銘強調，飲料產品的包裝要獨特，卻不宜讓消費者「愛不釋手」。他舉例，同業曾經推出一款新品，包裝非常漂亮，讓消費者丟棄時有罪惡感，但是家裡空瓶太多，又會構成困擾，反而不再消費，這款產品最後就黯然下市。
★人氣名模引爆買氣
廣告雖然是打開產品知名度的利器，但是比菲多在產品上市後，第一階段先不投資廣告，直接讓產品接受市場的檢驗，經過一個月的洗禮，確認產品的確後勢大有可為，才會挹注廣告資金，「正因為精打細算，我們的資源絕少浪費，」梁家銘表示。當產品透過廣告宣傳，買氣開始加溫，代言人策略就有引爆作用，可以讓銷售量倍數翻轉，「成為很有分量的第一品牌。」目前比菲多三大主力商品都有代言人，「活益比菲多」是賈永婕、「水果醋方」是川島茱樹代，而最讓人印象深刻的，莫過於找名模林志玲代言的「植物の優」。不論是林志玲一臉愛嬌地說：「才不會忘記你呢！」或是哭得梨花帶雨：「不要再給我打分數！」或是俏皮又帶勁地宣示：「我不是弱女生！」只要一提到「植物の優」，就會讓人想到林志玲甜美的形象，堪稱是近年來商品代言的典範。已經和林志玲合作3年的梁家銘表示，當初選擇她做為「植物の優」的代言人，除了外在條件不錯，有國際級架勢，也是看好她的可塑性，比較能拉出長期的經營軸線。「我們很用心地跟她相處，」梁家銘說，由於「植物の優」的廣告片都是為林志玲量身打造，特別細膩傳神，「我們很樂意讓代言人當主角，當他們發光，產品自然就發光。」
★讓競爭者找不到切入點
雖然旗下產品穩坐領導品牌，但是面對同業的跟進，以及消費者的喜新厭舊，梁家銘還是得努力讓產品魅力不墜，並防止競爭者找到切入點。像「活益比菲多」，當初就是在瓶裝的規格上找到商機，目前至少推出了8種瓶裝的規格，從家庭號的3000ml到小瓶裝的160ml，把規格的戰線守得滴水不漏。在口味上，除了原味、蘋果和檸檬口味外，又開發了綠茶多酚和高纖順暢（添加菊苣纖維）兩種新品。至於「植物の優」和「水果醋方」，則深耕口味的多元化。「植物の優」除了原有的水果系列，還陸續開發出「飽食感」、「每日骨本」、「每日均衡」、「每日多酚」等新系列，而「水果醋方」也加入了葉綠素（小麥汁）的新口味，都為品牌創造出新的感受。梁家銘一貫地將「加法」策略發揮得淋漓盡致。以「飽食感」系列為例，一款是「海燕窩＋膠原蛋白＋蒟蒻」，一款是「水蜜桃＋燕麥＋蒟蒻」，價格只比水果系列調漲一塊錢，務必要讓消費者感到「物超所值」。仔細分析比菲多的成功之道，不難發現，梁家銘從掌握市場，到勇於打破市場的既定規則，反而讓他能夠開創出冷藏食品的「藍海」。比菲多最近推出了「卡打車」，想以「身體補給水」的定位，進軍運動飲料的市場，由於「舒跑」和「寶礦力」一向穩坐該市場的銷售冠、亞軍，前者的市佔率更高達六成，梁家銘要如何讓「卡打車」衝刺出好成績，值得期待。
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