台灣比菲多讓行銷變簡單

動腦雜誌

2013.7

 提到純萃喝咖啡系列，很多人都會想起，在密閉的電梯裡，年輕男性下屬鼓起勇氣約女主管「王經理」純萃喝咖啡的廣告。 

    廣告中巧妙地用對話「王經理，我想請妳喝咖啡？」「請我？喝咖啡？」「純萃喝咖啡。」帶出產品名稱，以清新有趣的概念，吸引廣大年輕族群喜愛，在群雄競逐的瓶裝咖啡市場突圍而出。同年上市的好朋友系列調味乳，一開始就主打成年人的抹茶及咖啡口味，也成功找到一塊新市場。 

    這些叫好又叫座的明星商品，全都來自成立不過12年的台灣比菲多。讓人不禁好奇，台灣比菲多有什麼獨門妙招，可以力抗許多歷史悠久的食品大廠，屢創銷售佳績？ 

    2013年1月23日動腦俱樂部第401次例會，邀請到台灣比菲多董事長梁家銘，以「比菲多的品牌行銷既困難、又簡單」為題，分享比菲多如何用有效的行銷方式，以有限的資源，在競爭激烈的飲品市場，贏得消費者的青睞？ 

一、小公司的精準突圍 一切回歸人性本質 
    「為什麼會說品牌行銷既困難又簡單？」梁家銘解釋，在新產品推出速度最快的日本市場，產品存活率只有0.3％，從這點看來，產品行銷實在很困難；但是比菲多從成立至今，產品的存活率達50到70％，看起來行銷似乎又是件簡單的事，到底比菲多怎麼做到？ 

    梁家銘認為，行銷的本質就是對人性的掌握。如果把行銷想得透徹，就是「回歸人性，經營認知」8個字。人回歸到原點，就是動物性的本能加上倫理道德思想，來影響每個人的行事準則。因此消費者會有深思熟慮的一面，也有短期本能反應。 

    在做消費者研究的時候，如何去解讀人性、經營消費者的認知，就是行銷人最重要的功課。認知可分為先天的遺傳基因，加上後天的知識和經驗。由於每個人的背景經歷不同，對事物就會有完全不同的主觀看法。 

    因此，行銷的重點不是去迎合市場，而是扭轉每個主觀消費者的想法，當很多人的主觀，認同一個價值時，就變成一個客觀的市場，這就是行銷的能耐。

二、傳統的策略規劃 會出現哪些問題？ 
    過去在學校裡學的策略規劃，總是從五力分析、SWOT分析出發，分析完市場後再設定行銷目標、做市場區隔、選定目標市場，從中設計各式行銷組合，梁家銘稱這樣的做法是「先瞄準再開槍」。 

    這樣的方式符合邏輯，但在實際操作上卻有盲點，「因為如果前面出錯，後面就會一路錯到底」。梁家銘表示，由於對消費者了解不夠透徹，又或是缺乏實戰經驗，常在分析及制定戰略的時候，就已經偏了方向。 

    但人們往往很難承認錯誤，就算方向不對，還是想用加碼廣告、加深促銷等積極的戰術來彌補。最終只會帶來更多的資源浪費。其實行銷往往都無法一次精準到位，需要不斷和市場互動磨合，才能找到正確的方向。因此，梁家銘認為，正確的行銷規劃應該是「先開槍再瞄準」。

    要如何先開槍再瞄準？梁家銘提出比菲多有效行銷7步驟：1、找一個市場的洞。2、先想一個品牌，讓品牌就是概念。3、發展精采的產品，把概念具體化。4、行銷組合緊扣品牌概念。5、有限的資源，有效的傳播。6、起飛後，用一致性方針續航。7、不斷經營均衡點。 

三、先找到缺口發展品牌
    「比菲多的產品幾乎都是找到市場未被滿足的需求」梁家銘舉例，長久以來消費者認知中的乳酸飲料，都是像養樂多一樣，以小容量100c.c.為主。當比菲多想推出250c.c.及500c.c.時，曾詢問消費者的看法，由於250c.c.比較接近過往的經驗，多數消費者表示比較喜歡250c.c.，認為500c.c.容量太大了，完全不會考慮。
　　但沒想到2000年正式上市後，500c.c.容量的大為暢銷，梁家銘分析，500c.c.的活益比菲多切到一個過去在乳酸飲料和優酪乳間的無爭之地。
　　當時許多上班族，習慣買500c.c.的優酪乳配早餐，但有時候覺得優酪乳比較濃稠，想換點清爽的口味，而且優酪乳價格也比較高，於是很多消費者改選擇買同樣訴求健康，但較便宜的活益比菲多。

    找出市場切入點後，馬上要想一個品牌名。這在傳統策略規劃中，是屬於最末端的工作，但梁家銘認為，這是馬上要思考的問題。而且很重要的是，品牌名必須能直接傳達產品概念。

    以比菲多為例，想傳達的概念就是「比菲德氏菌很多」。藉由品牌名就能傳達概念，可以用較低的行銷預算，達到不錯的成效。但同樣的品牌名不見得全世界適用，例如在中國大陸，民眾就對比菲德氏菌沒有概念，所以需要重新教育、溝通，會花比較多行銷費用。

四、把精彩的概念具體化
    決定品牌名及品牌概念後，要把概念具體化，從配方、包裝、形狀、規格、材質著手，發展出完整的商品。

    因此，包裝設計必須緊扣品牌名和產品概念，做出和競品的差異。要是能夠讓包裝自己說話，落實行銷概念，就算資源不多，一樣有機會暢銷。

    像是好朋友調味乳系列，一開始就打算主攻成人市場，因此在包裝設計上，自然要和市面上競品的新鮮屋有所不同。以圓形的罐裝，讓人有如同「好朋友」般的親切感。

    又例如純萃喝系列，當時市面上的龍頭品牌，多半訴求濃郁繁複的浪漫法式風格。比菲多希望讓喝咖啡是一件更單純的事，因此搭配品牌名，在設計上也走極簡風，以精簡的文字搭配單一底色。

    另外，運動飲料品牌「卡打車」，在當時搭上單車熱潮，相當暢銷。包裝設計上同時緊扣品牌概念，運動水壼的造型，可以和單車的水壼架緊密結合，讓消費者使用更方便。

    最後，梁家銘特別提醒：「產品包裝不要超過產品本身的價值認知。」以奶茶為例，在消費者的心中，是營養價值比較低的產品，如果用太高級的包裝，消費者會覺得矛盾，喝完丟棄的時候也會因為覺得不太環保，而有罪惡感。

五、結合行銷組合不斷調整續航
　　產品完成後，下一步就是結合不同的行銷組合，以有限的資源達到最有效的傳播。像是，純萃喝咖啡的電視廣告，整支影片中巧妙說出6次純萃喝，將有趣的腳本和產品緊密結合，才能達到最好的傳播效益。

    這時候，產品和市場的初步磨合已經完成，但接下來仍然必須衡量企業內、外部的狀況，持續研究消費者、競爭者，深耕通路、觀察趨勢，才能掌握經營品牌的均衡點。

    「觀察趨勢很重要，但品牌有時候會錯誤解讀趨勢。」梁家銘強調，有人可能認為台灣最近的趨勢是瘦身健康，想推出無糖或脫脂的產品。但其實消費者有很多本能是和行為趨勢不一樣，放眼台灣市場，幾乎沒有脫脂的鮮奶，因為脫脂鮮奶喝起來就像喝水一樣，即便再健康，只要和人對口味的本能相違悖，一樣不會暢銷。

    常有人跟比菲多建議：「你們產品太甜了，能不能不要這麼甜？」梁家銘解釋，在產品研發的過程中，比菲多都有經過嚴格的產品檢核，找出一個平衡點。如果把優酪乳的甜度降低，酸味可能會跑出來；如果把咖啡的甜度降低，苦味就會明顯，這樣的口味消費者就不會買單。

六、方向不對立即收手
    即便是產品成功率極高的比菲多，難免還是有產品上市後不如預期的時候。比菲多曾有一款小包裝的純果汁「mini果」，本來希望滿足上班族只想喝一小罐純果汁的需求，並藉由便利商店搶進上班族市場。沒想到推出後由於單價過低，對通路貨架的貢獻度不佳，沒有一家便利商店願意進貨。

    而在量販店推出符合家庭族群的多入組合包，由於純果汁比較偏酸，小朋友不愛，所以銷量也不如預期。當下梁家銘就決定讓產品迅速下市，拍好的廣告也認賠殺出，沒有在媒體上播放。他強調，如果方向錯誤就應該要立即收手，避免資源一再浪費。

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